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如何成功銷售硬式隱形眼鏡:人員訓練的重要性

 


 

在之前的文章中,我們提到台灣的硬式隱形眼鏡驗配比例遠低於國際水準。目前硬式隱形眼鏡的國際平均驗配比例為12%,但學者認為硬式隱形眼鏡應該還有更大的推廣空間。本期的專欄將為您介紹Roxanna Potter博士,在隱形眼鏡期刊中所提到該如何藉由加強門市的人員訓練來幫助硬式隱形眼鏡銷售。文中將從各方面來分析並提供實質建議,希望能為各位先進帶來整體性的幫助!

 

前言

對於門市而言,硬式隱形眼鏡無論是在專業度或是利潤方面都是相當有幫助的品項。我們可以觀察到,對於硬式隱形眼鏡驗配較有經驗的門市,其客戶忠誠度及滿意度都相當高,而硬式隱形眼鏡客戶也能夠為門市帶來相當不錯的利潤。其根本原因乃是由於硬式隱形眼鏡在產品上的優勢:絕佳的光學品質和視覺表現,並且能夠提供較安全的配戴環境。再加上驗配硬式隱形眼鏡的門市相對較少,在市場上更能顯出鑑別度。然而,在期望硬式隱形眼鏡能為門市帶來同等獲利之前,我們可以先回過頭來檢視一下,是不是已經做好足夠的準備了?首先,銷售人員要能夠選擇適合的配戴者;能夠在整個驗配流程中提供消費者正確的觀念並引導消費者完成所有驗配流程;除此之外,更要熟悉銷售過程的運作並有效率的執行。當我們在努力鑽研驗配技巧時,常常會忽略了人員訓練的重要性。但其實提升消費者整體的驗配經驗,才是取得消費者信任的根本之道。尤其在軟式隱形眼鏡當道的現在,許多消費者甚至認為硬式隱形眼鏡是一項過時的產品。但他們並不瞭解現在硬式隱形眼鏡不論是在材質或是設計上的精密度都凌駕於軟式之上。門市人員應該要能夠提供專業的分析,讓消費者在瞭解硬式隱形眼鏡的優點後,進而將硬式隱形眼鏡也納入選項之一。因此,在精進專業驗配技巧的同時,也應該要藉由強化人員訓練來主動增加硬式隱形眼鏡的客源。

消費者在選擇產品時,驗光師及門市人員建議是十分具有參考價值的。同樣的,在介紹時若能激起消費者對硬式隱形眼鏡的興趣,再加上其他銷售人員輔以支持和鼓勵的話,消費者會認為硬式隱形眼鏡是一個獨特又令人期待的產品。因此,建立消費者對於硬式隱形眼鏡的良好印象應該從客人一踏進店內時就開始,而非單純的只是驗配和基本衛教而已!

 

建立曝光度,主動出擊 Where to Find Information

當潛在的硬式隱形眼鏡客戶甚至尚未踏進門之前,他們有可能經由其他途徑找尋資訊。例如:問問朋友眼鏡都在哪裡配的、上網查詢店家資訊或是搜尋關鍵字…等。若想要增加硬式隱形眼鏡的客源,我們必須要問自己,當消費者在查詢相關資訊的時候,是不是能夠找尋到我們?而這些基礎耕耘的點滴,都是要店內人員從日常就開始做起的。若員工平時能在網站上發佈一些有關硬式隱形眼鏡的訊息、或在店內擺放硬式隱形眼鏡相關資料,則相當有助於連結這家門市與硬式隱形眼鏡間的專業形象。另外,也可詢問供應商是否能將門市網頁連結資訊放入「推薦店家」的名單中。

還有一種作法是,可以在網站上加入問卷型的諮詢表,內容可詢問受測者目前的配戴狀況,並可將其列印下來做為來店的諮詢單。這樣一來不僅門市人員可以初步瞭解消費者的需求,也可以在消費者一踏入店內時就知道其為潛在的硬式隱形眼鏡客戶,或者甚至在消費者還沒到訪時先將產品相關資訊以電子郵件的方式提供。

 

在初次詢問時提供適當資訊 The Initial Conversation

消費者有可能透過許多管道取得店家資訊後來電詢問。門市人員可以藉由此機會分辨該消費者對於配戴隱形眼鏡的意願並且瞭解配戴動機。初步瞭解消費者需求後,可以更妥善地安排驗配時間及驗配人員(例如:如果消費者對散光型隱形眼鏡有興趣,可安排對於散光型鏡片驗配較有把握的人員服務)。也可以在這個過程中簡單介紹一下硬式隱形眼鏡,提供消費者多一個選項。

 

解除消費者迷思

當消費者經由門市人員的講解而對硬式隱形眼鏡感到興趣後,門市人員應更進一步向消費者釐清他們對硬式隱形眼鏡可能存有的疑慮。也可以在這個階段向消費者說明硬式隱形眼鏡的大約價位及相關費用。如此一來,可以在幫消費者試戴前即建立良好的信賴關係,並降低試戴後消費者退片的機率。

有時候消費者心中對硬式隱形眼鏡的印象會讓您意想不到,包括「硬式隱形眼鏡不是用玻璃做的嗎?」、「硬式不是已經被淘汰了嗎?」…等。門市人員應在這個階段給與消費者正確的觀念,傳達硬式隱形眼鏡對維持角膜健康的益處、材質及設計的進步、以及長期使用下來所需花費實則低於拋棄式鏡片等觀念。建立消費者對硬式隱形眼鏡的興趣是提升驗配成功率的一大助力!

 

適時諮詢供應商 Communicating with the Laboratory

現在硬式隱形眼鏡品項選擇相當多元,當您的客人決定要驗配硬式隱形眼鏡後,您可以直接進行試戴或是以約診的方式預約試戴時間。若您對於驗配硬式隱形眼鏡還沒有足夠的把握,請記得供應商永遠是您最好的諮詢者!許多供應商都設有專業團隊來解答您驗配上的疑問,並且可以根據他們的經驗來建議您該如何挑選適合的試片及設計。當您在替消費者試戴前,也可以先將驗配數據提供給供應商,獲得初步建議。

 

詳細的衛教及配戴教學 Quality Care and Handling Instruction

對於門市人員及視光師來說,硬式隱形眼鏡的清潔及配戴可能是十分駕輕就熟的。但是我們時常忘了,多數消費者對於要如何保養、配戴自己的第一副硬式隱形眼鏡是相當緊張的。因此,細心、耐心的衛教指導可以有效改善消費者的初戴緊張感並增加信心度。而這樣高品質的衛教程序便是建立在平常的人員訓練中!

硬式隱形眼鏡的衛教人員應熟悉硬式隱形眼鏡的保養程序,清潔手法俐落、清楚,如果此人員能夠在平時經常試戴硬式隱形眼鏡並練習幫店內同仁配戴及取下,則更能提昇自己對於硬式隱形眼鏡操作的熟悉度!而在藥水使用方面,每位店內人員都必須具備完整的藥水知識,像是要瞭解哪一款硬式隱形眼鏡藥水是最合適的(例如:電漿鏡片應使用哪款藥水…等)、還有哪裡可以買到這些藥水?需不需要搭配舒潤液?酵素液的使用方法及次數?這些問題都是門市人員應該主動提供但卻常常被忽略的資訊。

我們常說「消費者是健忘的」,很多時候消費者一回到家就把剛剛在店內學到的資訊拋在腦後。而有時門市人員也有可能會缺漏某些資訊,忘記傳達給消費者。為了避免這樣的情形發生,在取件的時候準備一個類似「確認清單(check list)」的文件。藉著這樣的方式,不僅可以確保驗光師及銷售人員將衛教訊息完整傳遞,也可以做為消費者將鏡片帶回後的提醒清單。此外,若能在這份清單上列出「應遵守事項」及「禁止事項」(Do’s and Don’ts)的話,則更能夠提高使用者的依從度。例如:清洗隱形眼鏡前請先洗手、不要用自來水清洗鏡片…等警語。

當然,您可能會認為:「就算我提供了那麼多資訊,客人也不會全部看完」,但這麼做的目的主要是讓使用者在需要的時候,可以在這些文件中找到他需要的資訊並解決他當下的問題。而這也能夠避免產生不必要的消費者糾紛。例如:消費者因自身使用不當而產生任何抱怨時,這類文件可以提供輔助來證明資訊應已完整傳達。此外,在電子通訊如此發達的現在,您也可以使用E-mail的方式來提供消費者資訊,降低印刷成本

 

確實追蹤並關心 Keeping Track of Your GP Wearers

當開始執行上述幾個項目後,您也許會發現您的硬式隱形眼鏡患者增加了。而這個時候,確實的做好後續追蹤並安排定期回診是強化消費者忠誠度及門市專業形象的必須條件!錯過回診時機有可能造成延後治療或是錯過廠商退換貨期限而導致營業損失。替每位硬式隱形眼鏡消費者建立追蹤表可以提醒門市人員應追蹤的時間(表一),可在表中註明消費者姓名、日期、訂片日期、取件日期、保固期…等時間資訊。

姓名 驗配日 訂片日 取件 應回診日
張小華 2014/01/05 2014/01/20 2014/01/27 2014/04/20
張小華(re-order)   2014/02/04 2014/02/11 2014/04/20

由於硬式隱形眼鏡客戶數佔門市總體量相對偏低,在門市人員中往往只有某些特定員工對於硬式隱形眼鏡較為熟悉。但其實要提升店內硬式隱形眼鏡專業形象較聰明的作法,應讓每位人員對於硬式隱形眼鏡衛教及追蹤皆有同等的熟悉度,而不是把這份業務交給特定人員。否則當該人員休假或是調離職務時,很容易出現專業度的斷層,導致客戶流失。在這邊也提供了一個人員訓練項目供參考,若該人員能夠確實完成清單內的任務,則代表他可以勝任硬式隱形眼鏡驗配及衛教的工作

 門市銷售

  • 講解硬式隱形眼鏡相關資訊(例如材質、設計)
  • 正確回答消費者對於硬式隱形眼鏡的疑惑
  • 硬式隱形眼鏡收費標準及回診次數
  • 能夠在現場或是在電話、電子郵件中正確回答消費者問題
  • 從患者配戴史、生活方式及需求中判斷他/她是否為合適的硬式隱形眼鏡配戴者。
  • 管理店內或網站上的硬式隱形眼鏡資訊

驗配過程中

  • 能夠操作驗配硬式隱形眼鏡所需的檢查儀器,例如裂隙燈、角膜地圖儀、弧度儀…等。
  • 對於需要特殊隱形眼鏡的患者,可以提供正確的解釋以及相關轉診資訊。
  • 詢問消費者是否患有不適合配戴隱形眼鏡的疾病,例如:乾眼症、甲狀腺機能失調…等。
  • 替每位患者挑選合適的材質。
  • 能夠準確評估硬式隱形眼鏡的配適並決定基弧、直徑、度數等參數。

取片過程

  • 能夠幫患者戴上及取下各類隱形眼鏡,包含硬式、軟式、大直徑硬式隱形眼鏡等。
  • 正確指導患者自行戴上及取下鏡片
  • 瞭解建議搭配使用的藥水
  • 講解各類藥水及配件的使用方式、費用、用量、更換頻率
  • 向患者講解配戴硬式隱形眼鏡的應注意事項
  • 提供患者相關資訊帶回參考
  • 安排回診日期並講解定期回診的重要性

 

後續追蹤

  • 確實追蹤應回診之患者。
  • 瞭解供應商技術支援的管道。
  • 瞭解回診時應評估的項目。
  • 瞭解回診時需詢問患者的問題,例如:配戴時間、舒適度、清潔上是否有困難…等

結語

    對企業主而言,員工訓練常是一個讓經營者又愛又恨的課題。其實,與其將這個視為無法預測報酬率的投資,倒不如將這樣的訓練當作是替員工提升自身價值並給予成就感的必要課題。多數員工實際上是非常喜歡學習新技巧來提昇自己的。因此,應該在平時就培養紮實的訓練,而非將任務託付給未受訓練、臨陣磨槍的人員,反而會造成員工額外壓力及挫折感。

    會想要配戴硬式隱形眼鏡的消費者,無非是希望有更好的視力品質及健康。而我們更應該提供一個正向、鼓勵的環境讓我們的消費者更有信心去嘗試這個選項。藉由平時點滴累積的員工訓練,既可以強化員工及門市的專業度,又可以提升驗配成功率及客戶滿意度,何樂而不為呢?(全文完)

參考資料

Contact Lens Spectrum, Volume:30, Issue: March 2014, page(s): 28-30,32